Ramón Jiménez Fraile (Vitoria, 1957) es diplomado en integración europea, licenciado en Comunicación y en Historia y Civilizaciones… Ha pasado más de cuarenta años en el resto de Europa ejerciendo de periodista, funcionario de la UE y, últimamente, empresario del sector “bio”. Como comunicador, se preocupa por la imagen de marca de pequeños productores “bio” y de los desafíos del sector en general.  

-¿Qué se ha hecho bien en la comunicación del sector de la agricultura ecológica? 
-La regulación de la certificación ecológica de los alimentos a nivel europeo remonta a principios de 1990. Me tocó informar de ello en el seno de las instituciones europeas. Es indudable que en los países más desarrollados de la UE el certificado ecológico europeo goza del debido reconocimiento entre un número cada vez mayor de consumidores concienciados. En la vecina Francia, tres cuartas partes de franceses dicen consumir “bio” una vez al mes y un 13% declaran hacerlo cada día. Nada que ver con España, pese a que estemos a la cabeza en superficie agrícola certificada ecológica.  

“GUERRA CIVIL CULTURAL”
-¿Por qué no se ha conseguido llegar a más personas? ¿Qué se ha hecho mal? 
-Además de las diferencias de nivel de vida y de las pautas de consumo, uno de los motivos del bajo consumo del “bio” en España sería el estado de “guerra civil cultural” que sufrimos en este país, en el que lo “ecológico” o bien está tildado de fenómeno “pijo urbanita” o marcado por etiquetas políticas que nada tienen que ver con un fenómeno transversal como es la preservación del medio ambiente y la prevención de la salud. En países como el Reino Unido, empezando por su actual monarca, son los sectores más conservadores los que han abanderado políticas ecologistas, y lo han hecho por puro sentido común.  A la pregunta de qué se ha hecho mal aquí, responderé que en realidad no se ha hecho nada, o casi nada. Recientes campañas como la del Ministerio de Agricultura con el slogan “Aquí somos eco-lógicos” carecen de utilidad; en primer lugar, porque pocos españoles saben lo que es la alimentación ecológica; en segundo lugar, porque de lo que se trata es de que se enteren en el resto de Europa. Tenemos excelentes productores ecológicos que están condenados a exportar su producción, enfrentándose, fuera de España, a injustas campañas de desprestigio fruto del desconocimiento, cuando no de la mala fe. 

CERTIFICACIÓN DE “SOSTENIBLE”
-¿La hipotética nueva certificación “sostenible” puede perjudicar al sector ecológico? ¿Por qué? 
-Hace tiempo que la Unión Europea quiere dar una nueva vuelta de tuerca al sector de la alimentación incorporándole la dimensión de la sostenibilidad; un concepto que va más allá del marco meramente prohibitivo de la reglamentación ecológica (no utilización de substancias químicas, de síntesis u organismos genéticamente modificados). Bajo el paraguas de la sostenibilidad de los alimentos, la UE quiere incorporar, labelizándolos, aspectos positivos en ámbitos como el social o la huella de carbono. La Comisión Europea tiene previsto presentar una propuesta de reglamento al respecto a finales de este año 2023. La industria convencional ya ha anticipado este fenómeno y ha empezado a lanzar productos con pseudocertificaciones “sostenibles”. Es como si volviéramos a hace cuarenta años, cuando no estaba armonizado el sello “ecológico” y cada uno hacía lo que quería. Al igual que el sector convencional se ha apropiado del término “natural”, es de suponer que hará lo mismo con el término “sostenible”. La llegada de un nuevo sello “sostenible” al margen del “ecológico” no hará sino complicar aún más la situación cara al consumidor. Si no se lleva a cabo la necesaria pedagogía -cosa que se me antoja harto difícil-, y si no se logra que lo ecológico esté en el corazón de lo sostenible, y no al margen, esta iniciativa europea puede suponer el golpe de gracia para el incipiente sector ecológico alimentario español. 

SECTOR “BIO” EN LA ACTUALIDAD
-¿Cómo ves el sector ecológico en la actualidad en España? 
-Creo que hace tiempo que tocó techo, tal vez no en términos macroeconómicos, pero sí en términos conceptuales y de percepción social. Puede que haya muchas discusiones en el sector en asuntos de producción y certificación, pero me temo que hay muy poca reflexión en el plano conceptual y estratégico. Me resisto a pensar que el objetivo principal de los actores del sector sigan siendo los consumidores quimicófobos. En este sentido, fenómenos como de Real Food, nacido en España y que moviliza a cientos de miles de seguidores jóvenes en las redes sociales, deberían sacar los colores a los departamentos de marketing de los actores del “bio” español. 

LOS PELIGROS
-¿Cuáles son los peligros que más le acechan? La inflación, la competencia desleal de las grandes superficies… 
-El principal peligro que le acecha es su propia indefinición, su incapacidad de desarrollar un relato compartido por todos los agentes, un denominador común basado en un argumentario sólido y fácil de transmitir al ciudadano de a pie. En suma, una estrategia de comunicación proactiva y no a la defensiva, como se ha venido haciendo hasta ahora. Que el “tagline” de la campaña de promoción del “bio” por parte del ministerio fuera “Nada que esconder” resulta patético. Toda comunicación a la defensiva es perdedora por definición. También está el asunto del precio. En efecto, los productos ecológicos son por lo general más caros que los convencionales, pero ¿qué pasaría si estos últimos tuvieran que repercutir los costes que su producción ocasiona en el ámbito medioambiental y, a la postre, en el de la salud humana? Pensar que el sector alimentario se debe regir por la ley del abaratamiento a toda costa es un sinsentido. No se trata tanto de “qué precio”, sino de “a qué precio”.  En cuanto a las grandes superficies, verlas como un enemigo es un error fundamental. En primer lugar, los sondeos demuestran que los consumidores quieren encontrar productos “bio” en sus habituales puntos de venta. En segundo lugar, la gran distribución tiene también mucho que enseñar al sector del “bio” por ejemplo en materia de racionalización de la logística, con la consiguiente disminución de la huella de carbono. Hay grandes superficies en Francia en las que el “bio” representa el 20% del volumen de negocio. Sin llegar tan lejos, en Alemania el consumidor puede encontrar en sus grandes superficies los mismos productos en su vertiente “bio” y no “bio”. 

EL CANAL ESPECIALIZADO
-¿Qué tiene que hacer el canal especializado para sobrevivir en esta época tan confusa? 
-Puede que no guste a algunos lo que voy a decir, pero el canal especializado sobrevivirá si empieza a pensar en la gran distribución como aliado potencial y no como enemigo. Me remito a ejemplos de colaboración como la de Veritas y Eroski.  Por ejemplo, el canal especializado podría ser el intermediario ideal de los pequeños productores “bio” locales a los que facilitar la comercialización cara a las grandes superficies.  No tiene sentido en la alimentación que haya mundos estancos separados: el de los “puros” en tiendas especializadas y el de los “impuros” en las grandes superficies. Esto no va de Noé y el Diluvio Universal donde se salvaron unos pocos. Se trata de evitar entre todos el diluvio… y, si no es posible, construir barcos en los que quepamos todos. 

BIPCULTURA
-¿Qué es para ti BioCultura? 
-Es la cita a la que acudo regularmente para tomar el pulso del sector y ponerme al día de los últimos acontecimientos. Me gustaría que, además del aspecto puramente comercial, los salones BioCultura fueran también un foro de discusión y reflexión sobre los desafíos a los que se enfrenta un sector que debe seguir siendo la vanguardia de nuestra civilización ecológica en ciernes.  

P. Burruezo