El anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible quiere ofrecer a los ciudadanos la capacidad de hacer un consumo basado en hechos, y no en sentimientos. Recurrir a las emociones negativas como el miedo es una herramienta clásica de la publicidad y muy eficaz. La nueva ley lo combatirá. Un reportaje aparecido en los medios de la UOC que reproducimos aquí por e evidente interés que tiene para nuestros lectores. Al final, en cursiva, Pablo Bolaño añade algunos asuntos en un último párrafo.

La televisión bombardea a diario con imágenes de familias angustiadas por la seguridad de su hogar o por lo que pueda pasar en esa segunda residencia vacía durante el invierno. Y la respuesta es siempre la misma: una alarma conectada con la policía y equipada con tecnologías "inteligentes", capaces incluso de anticiparse a ladrones u okupas. Es común en las pantallas de los españoles, donde las empresas de seguridad privada han encontrado un filón explotando el miedo a un fenómeno, el de la okupación, que tanto el Gobierno como las cifras desmienten que sea común.

“PATHOS”
"La efectividad del miedo radica en su conexión directa con el pathos (emoción), uno de los pilares de la retórica aristotélica", explica Núria Escalona, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). En España hay alrededor de 27 millones de viviendas, y en 2024 se registraron 16.426 denuncias por ocupación ilegal de inmuebles, lo que equivale al 0,06 % de los inmuebles. Es decir, seis de cada 10.000 viviendas. Catalunya fue la comunidad que más denuncias registró, con el 42% del total, seguida de Andalucía, la Comunitat Valenciana y Madrid, donde, por ejemplo, incluso se registró una caída superior al 4% respecto al año anterior. Aun así, los anuncios y algunos programas de televisión muestran la okupación como una amenaza cotidiana y habitual.

EL MIEDO VENDE
En este contexto, el Gobierno ha puesto el foco para limitar la llamada “publicidad del miedo”, que es aquella basada en exageraciones o engaños para inducir a los consumidores a la compra o contratación de productos y servicios presentados como la solución a esos problemas, casi siempre llamativos y preocupantes. Recurrir al miedo para vender productos no es nuevo, sino una de las herramientas que tienen el marketing y la publicidad en su arsenal. Y funciona. "El miedo es una de las emociones más primitivas y, por lo tanto, una de las más efectivas en la comunicación y la persuasión. Su éxito reside en el procesamiento heurístico: el mensaje se procesa desde el punto de vista emocional antes que racional, lo que permite que la amenaza impacte directamente en el receptor, superando la fase de deliberación lógica (logos). Esto consigue tres cosas fundamentales para cualquier campaña: captura la atención inmediata, aumenta la memorabilidad del mensaje y, sobre todo, genera urgencia para que el receptor actúe", destaca. La publicidad se sirve de estos aspectos psicológicos del ser humano para vender sus productos y servicios. Y lo hace con la ciencia de su parte. "Para que esta estrategia sea ética y efectiva a largo plazo, debe cumplir la 'regla de la solución': el mensaje debe presentar la amenaza (el problema) y, de forma inmediata, la solución (la eficacia). Si solo se ofrece la amenaza, se corre el riesgo de generar parálisis o rechazo, destruyendo la credibilidad de la fuente", subraya la profesora.

UN MARCO LEGAL
Sin embargo, lo que no siempre tienen en cuenta los anunciantes es la realidad que subyace a sus mensajes. Y es ahí donde el Gobierno quiere poner el foco, para lo que ya está en marcha el anteproyecto de la Ley de Consumo Sostenible, aprobado el pasado mes de julio en Consejo de Ministros, pero polémico por el énfasis que pone sobre las empresas de seguridad privada, artífices de este tipo de mensajes publicitarios. "Existe ya en España una Ley de Publicidad desde el año 1988 (Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad) que recoge supuestos de publicidad que pudiera ser considerada o bien engañosa o bien prohibida-ilícita, y que adaptaba la normativa española a la europea en esta materia", explica Anna Ruiz, profesora de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC. "Esta norma, además, ha ido incluyendo modificaciones en sus disposiciones debido a la evolución de ciertos fenómenos en el mercado y diferentes tipos de publicidad, así como de normativa europea que había que implementar en España, como la relacionada con prácticas comerciales desleales con los consumidores", comenta la experta. "Esta inclusión de determinadas formas de publicidad como la del miedo será una modificación más que se añada, a la luz de la nueva normativa de la Unión Europea", indica.

UN MERCADO MULTIMILLONARIO
El mercado de los sistemas de seguridad en España superó los 3.000 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 7% respecto al año anterior, según el Observatorio Sectorial DBK de INFORMA. El hecho de que en 2024 crecieran al mismo tiempo las denuncias por okupación y el negocio de las compañías de seguridad privada ya supone una contradicción. "La publicidad es un medio que tienen los empresarios para atraer a los consumidores, ganar cuotas de mercado y con ello competir, pero no debe usarse, en ningún caso, para causarles miedo o modificar sus comportamientos o preferencias de compra con sutilezas o tácticas comerciales que inducen a engaño", subraya la profesora Anna Ruiz. Dos ejemplos de ello son la publicidad subliminal y la publicidad comparativa con otros productos o servicios, ambas prohibidas en el ordenamiento jurídico español y el mercado interior.

PRÁCTICAS DESLEALES
De hecho, exagerar la realidad para que el consumidor piense que el producto o servicio es mejor, o tenga unos efectos mayores de los que realmente tiene ese producto o servicio, es "una irregularidad considerada como una práctica comercial desleal que puede conllevar sanciones para los empresarios", comenta Ruiz. El empresario no solo engaña al consumidor, sino que "atenta contra la buena fe que debe existir en el mercado, obteniendo ventajas competitivas mediante métodos no permitidos para competir, y en el que los consumidores son la parte débil y protegida ante la norma", añade.

MANIPULAR LA PSIQUE
"La línea entre el dato objetivo y la exageración se cruza cuando se recurre a la manipulación contextual. El peligro no es el dato, sino el marco mental, el frame, que se construye alrededor de él, haciendo que el público procese la información de forma heurística y tome decisiones por miedo, sin valorar el contexto completo", apunta, por su parte, la profesora Núria Escalona. "El marco legal debería evolucionar para garantizar que las empresas e instituciones se basen en datos objetivos, de la misma manera que la legislación de publicidad ya prohíbe el engaño", añade. En este sentido, lo que busca la nueva legislación es reforzar los derechos de los consumidores, incluyendo, en este caso, la obligatoriedad para las empresas de aportar datos contrastados que permitan comprender la magnitud de los fenómenos sobre los que se asientan estos mensajes y productos. "La responsabilidad ética de las empresas y las instituciones debe situarse siempre más allá de la legalidad. Lo que es legal, desde una perspectiva técnica, no siempre es ético, especialmente cuando se instrumentaliza una emoción tan poderosa como el miedo", aporta la experta en comunicación.

MÁS TRANSPARENCIA
En este sentido, la Ley de Consumo Sostenible que impulsa el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 también contempla restringir la capacidad de las empresas para utilizar términos habitualmente relacionados con la sostenibilidad en su publicidad si no demuestran que ese producto o servicio es realmente sostenible. En paralelo, la nueva normativa exigirá a los fabricantes indicar a los consumidores si han recortado la cantidad de un producto vendido sin reducir su precio en consecuencia, un fenómeno conocido como reduflación, que, en la práctica, supone una subida de precios encubierta.
En ambos casos, tanto en la forma de transmitir mensajes publicitarios como en las fórmulas de las empresas para gestionar sus productos, las expertas niegan que esté en jaque la libertad de expresión o de mercado. "La regulación que se hace en materia de publicidad siempre debe tener en cuenta cuáles son los límites relativos al orden y la seguridad públicos que se imponen a la sociedad en general, y a los creadores de contenidos o de publicidad en estos casos", señala Escalona.
"La libertad de expresión es un derecho fundamental, pero relativo. Eso significa que el ejercicio de esta por parte de los operadores jurídicos no es absoluto en la legislación española o de la Unión Europea. Por ello, puede ser limitado en determinadas circunstancias cuando afecte a aspectos de orden público u otros derechos que, jerárquicamente hablando, tengan primacía sobre este derecho en particular y a los que se tutela. O cuando los derechos y la protección de otras personas puedan verse afectados cuando el uso de la libertad de expresión que el otro realiza los afecta de forma prohibida en otras normas", aporta la jurista para zanjar un debate que puede terminar desviando la naturaleza de una norma pensada para que la publicidad sea un poco más transparente y real.

PABLO BOLAÑO
En mi opinión, una ley que ponga límites a la libertad publicitaria de los empresarios siempre tiene que ser bienvenida. Porque la manipulación de la psicología humana para extraer beneficios económicos es una lacra social que no sólo ocurre con los anuncios de alarmas. Especialmente en el tema sanitario y/o alimentario se ceba. Si no comes tal cosa… te quedarás anémico. Si no utilizas tal fármaco, padecerás dolor toda tu vida. Pero es que ahora, con las redes sociales, la cosa se complica. La publicidad encubierta está por todas partes. Los influencers campan a sus anchas. Nadie les pone barreras. Pueden decir lo que quieran y cuando quieran. Sin tener idea ni de salud, ni de nutrición, ni de nada. Hacen falta leyes que sean duras y estrictas contra los que mienten y los que enferman a la sociedad con afirmaciones falsas y estrategias psicológicas enfermizas en sí mismas, más allá de lo que vendan. Millones y millones de niños, enganchados a las pantallas un montón de horas al día, son presa fácil de la codicia de estafadores de toda índole y de empresas totalmente legales y socialmente admitidas, pero de productos muy dañinos en diferentes ámbitos.

UOC/P. Bolaños