El 44% del gasto en gran consumo en 2023 se destinó a productos de marca blanca, un nuevo récord en valor de estas marcas a la que no ha pasado factura haber subido más sus precios que las de fabricante, según la consultora Kantar, que prevé en 2024 una estabilización en la marca de distribución. En el sector ecológico también hay una migración del consumo hacia la marca blanca siempre a la búsqueda de precios más competitivos.

Las conclusiones de Kantar sobre el gran consumo en 2023, presentadas recientemente a los medios, apuntan a que el crecimiento de la marca blanca no se va a detener, si bien lo hará de una manera más moderada como parte del escenario de estabilidad. Extrapolando, podemos afirmar que lo mismo va a ocurrir en el sector ecológico, que no vive en una burbuja. El director de Estudios de Consumo (Consumer Insights) de Kantar Worldpanel y autor del libro "Decálogo de la innovación exitosa", César Valencoso, fue el encargado de presentar este informe en el que definió a la marca blanca como "la gran protagonista" del escenario marco de crisis de los últimos años, que espera se supere "a lo largo" de 2024.

EL DISTRIBUIDOR GANA
Este crecimiento de la marca blanca tiene su origen, según el experto, en el "empuje" del distribuidor, de los supermercados, con sus políticas. En el sector ecológico, las tiendas tradicionales van desapareciendo a la vez que se adueñan del mercado los súpers, las cadenas especializadas y las grandes superficies que incluyen lo “bio” en su oferta. En el mundo orgánico, también las marcas blancas no dejan de crecer. Le hacen daño a los pequeños productores.

BIO ORGANIC
Casi la mitad del alza del "target" del mercado viene marcado por el incremente de su precio y todas las enseñas sin excepción han elevado su nicho en estas marcas, algo que para Valencoso tampoco es "usual" y tenderá a cambiar en el escenario de estabilización que prevé Kantar. Los datos de la consultora revelan que la cuota en valor de la marca de distribución en el líder, Mercadona, ha subido un 1,4% y es ya del 74,8%; en el caso de Carrefour, el incremento ha sido del 1,6% hasta el 31, %; por su parte, Lidl es la enseña con más cuota de marca blanca, un 82,1%, frente al 79,9 % del año anterior. Estos datos son concluyentes. Lidl tiene una marca blanca especializada en productos ecológicos: Bio Organic. Desde la cadena dicen: “Con Bio Organic ®, en Lidl queremos dar respuesta a las necesidades de todas aquellas personas que no sólo se preocupan por conseguir una alimentación saludable, sino también por la conservación del entorno, la calidad de vida de los animales de granja y la economía local. Además, tiramos por tierra el mito de que los productos ecológicos son caros”.

MENOS DESPERDICIOS
Para 2024, las perspectivas apuntan precisamente a un nuevo ciclo marcado en este caso por la estabilidad, con un volumen estable y la recuperación de tendencias que ya venían construyéndose desde antes de la pandemia. Los datos de la consultora reflejan que, en términos generales, el volumen en 2023 apenas ha experimentado una ligera caída del -0,2%, pero que sigue siendo un 3,6% inferior a 2019. Se debe, fundamentalmente, al trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al canal dinámico, la disminución del desperdicio, la consolidación progresiva de las opciones preparadas y el "delivery". Según Kantar, la reducción del desperdicio está detrás del 24,6% de reducción de volúmenes de compra que antiguamente acababa en la basura y la macrotendencia a comprar opciones de platos preparados o semipreparados implica una reducción de volúmenes del 11,3%. Que haya menos desperdicios, tanto en el sector convencional como en el ecológico, es muy buena noticia.

SIN RECUPERACIÓN
Para el experto, esta parte del volumen del consumo no va a recuperarse. Sin embargo, la otra mitad de la diferencia con el volumen respecto a antes de la pandemia sí se debe a cambios de hábitos más temporales y asociados a momentos de crisis, como por ejemplo ser menos impulsivo o seguir las lista de la compra; por eso, sí es probable que se pueda recupera. El experto ha señalado que en este nuevo ciclo se va a abandonar la preocupación por el mantenimiento de márgenes "amenazados por los constantes incrementos de precio" para centrarse en competir y ganar nuevamente negocio. Revertirán así los descensos en las palancas clave, como la publicidad e inversión en medios, que bajó un 9,7 en un año; la promoción, que ha caído un 1,8%; y la variedad en el surtido (-5,9%). Es decir, que, según este experto, las marcas blancas seguirán creciendo pero no a un ritmo tan elevado. Tanto en el sector ordinario como en el orgánico, mientras la inflación sea tan elevada y mientras la crisis siga vaciando los bolsillos de los ciudadanos, las marcas blancas tienen asegurado su futuro…

Antonio Sánchez