Ingeniero informático de formación, tiene una larga trayectoria en Recursos Humanos. Hoy, es CEO de Naturitas, ecommerce de salud natural presente en más de 20 países. Él dice: “Cuando las personas crecen, crece la empresa”.

-¿Qué papel juega la sostenibilidad en la toma de decisiones estratégicas de Naturitas?
-La sostenibilidad en Naturitas no es una iniciativa reciente ni una estrategia de comunicación: es algo que está en el ADN de la empresa desde el primer día. Nacimos con la convicción de que lo natural y lo sostenible van de la mano, y eso se refleja en cada decisión que tomamos, desde las operaciones más cotidianas hasta la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes. Un ejemplo muy concreto es el packaging. Desde 2016 eliminamos completamente el plástico de nuestros envíos; todo es cartón reciclado, el material de relleno es papel, y hasta la cinta con la que cerramos cada paquete es de papel. Puede parecer un detalle pequeño, pero, cuando estás enviando millones de pedidos al año, el impacto es enorme. Lo mismo pasa con el papel en la oficina; somos paperless. No es una política escrita en un manual, es simplemente la forma en que trabajamos.

EL DÍA A DÍA
-¿Nos podéis hablar de otras propuestas de sostenibilidad del día a día?
-Más allá de las operaciones internas, nos preocupamos de incorporar soluciones sostenibles en todos los procesos. Eso se traduce en acciones concretas: participamos en proyectos de reforestación plantando árboles en terrenos recuperados, colaboramos con el proyecto Salva Mares recogiendo plásticos en el mar y limpiando playas, y donamos a ONGs los productos con fecha de caducidad próxima para evitar el desperdicio. Nos hemos alineado además con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. Incluye también cómo tratamos a las personas dentro de la empresa: nuestra cultura empresarial pone a las personas en el centro. En definitiva, la sostenibilidad no es algo que "añadimos" a la estrategia de Naturitas. Es parte de lo que somos.

LA SELECCIÓN
-¿Cómo seleccionáis las marcas y productos ecológicos que entran en vuestro catálogo?
-En Naturitas somos muy rigurosos con lo que entra en nuestro catálogo. Tenemos dos procesos formalizados que se ejecutan cada dos semanas y que nos permiten garantizar que cada marca y cada producto que incorporamos está realmente alineado con quiénes somos. El primero es el proceso de introducción de nuevas marcas. Empieza por lo que llamamos el "radar": un sistema de detección continua tanto directa (newsletters, webs, tendencias…) como indirecta (contactos que nos llegan vía LinkedIn, partners y proveedores). Una vez detectada una marca, la sometemos a un análisis en cuatro dimensiones: fit con el propósito de Naturitas, certificaciones del producto, competencia y viabilidad financiera y logística. Solo las que superan este filtro pasan al segundo proceso; introducción de nuevas referencias. Aquí hacemos cinco análisis: de ingredientes, de certificaciones, de atributos, organoléptico en el caso de alimentos o cosméticos, y de posicionamiento, económico y logístico. Si la marca y la referencia superan los dos procesos, empezamos el on-boarding; un proceso de siete pasos que va desde la negociación inicial hasta la monitorización de ventas.

LA CONFUSIÓN
-¿Crees que existe todavía confusión entre “natural”, “bio” y “ecológico” en el consumidor?
-Sí, existe confusión, y es completamente comprensible. Son tres términos que conviven en el mismo espacio y que a menudo se usan de manera intercambiable, aunque no significan lo mismo. Empezando por los que más se confunden entre sí: "bio" y "ecológico" son en realidad sinónimos desde un punto de vista legal. Ambos términos están regulados por la Unión Europea y solo pueden utilizarse en productos que han obtenido una certificación oficial que garantiza que han sido producidos sin pesticidas sintéticos, sin fertilizantes químicos y respetando el medio ambiente y el bienestar animal. La diferencia es simplemente lingüística: "ecológico" es el término en español, mientras que "bio" es su equivalente de uso más común. "Natural", en cambio, es un concepto mucho más amplio. No tiene una definición legal ni una certificación que lo respalde. Lo natural abarca todo lo que nos proporciona la naturaleza; desde los ingredientes de un suplemento hasta dar un paseo por la montaña o nuestra forma de relacionarnos con el entorno. Es un concepto de estilo de vida.

LOS CAMBIOS
-¿Habéis notado un cambio en el perfil del consumidor ecológico en los últimos años?
-Sí, y el cambio es significativo. Lo que hemos observado va más allá del consumidor ecológico en concreto: es una transformación del consumidor en general. Hay dos movimientos que se retroalimentan. Por un lado, los que ya se preocupaban por su salud y por el impacto medioambiental han ido profundizando en sus hábitos y han pasado de comprar productos "naturales" a exigir certificaciones “bio” o ecológicas. Por otro lado, hay un perfil nuevo que ha empezado a cuestionarse qué come, qué se aplica en la piel y qué impacto tiene su estilo de vida. Lo que más nos llama la atención es el nivel de información que tiene hoy el consumidor. Hace unos años, la decisión de compra la tomaba la publicidad: si salía en televisión o lo recomendaba alguna figura de referencia, ya era suficiente. Hoy la gente da la vuelta al envase. Lee la lista de ingredientes, busca cuánto azúcar tiene, cuánta sal, si lleva conservantes, si lleva colorantes artificiales. Hay apps dedicadas a descifrar etiquetas, y miles de personas las usan antes de meter un producto en el carrito. Yo lo ilustro siempre con un ejemplo muy personal: cuando era pequeño y comía un caramelo, tenía que lavarme los dientes porque todo el mundo sabía que los caramelos picaban los dientes si no te los lavabas. Pero nadie se preocupaba por lo que pasaba una vez que lo tragabas. Hoy esa pregunta sí se hace, y eso representa un cambio cultural enorme.

LOS RETOS
-¿Qué retos y oportunidades ves para el sector ecológico en los próximos años en España?
-La oportunidad es muy clara, y creo que es enorme. Vivimos un momento de cambio cultural profundo en nuestra relación con la salud. Antes podíamos fumar en cualquier sitio, conducir sin cinturón, y nadie cuestionaba lo que había en el plato. Hoy la mentalidad es radicalmente distinta. Somos una sociedad que ya no solo quiere vivir más años, sino vivir mejor. Y eso implica pasar de una actitud reactiva ante la enfermedad a una actitud proactiva hacia el bienestar. Ese cambio de mentalidad es el mejor aliado que tiene el sector ecológico. A eso hay que sumarle el crecimiento de la información y la conciencia medioambiental, especialmente entre las generaciones más jóvenes. El consumidor entiende cada vez más la conexión entre lo que come, cómo se siente y el impacto que tiene en el planeta. Eso crea una base de demanda que no va a decrecer. El reto principal, sin embargo, sigue siendo el precio. Los productos ecológicos cuestan más, y eso tiene una explicación legítima: son procesos más complejos, con certificaciones exigentes y cadenas de producción más cortas. Pero la realidad es que para una familia con un presupuesto ajustado, elegir ecológico todavía supone un esfuerzo económico real. Mientras la diferencia de precio no se reduzca de forma significativa, el sector seguirá siendo percibido por muchos como un lujo, no como una opción accesible. Democratizar el producto ecológico y hacerlo llegar a más bolsillos sin sacrificar sus estándares… es probablemente el mayor desafío que tiene el sector.

EL FUTURO
-¿Qué líneas de crecimiento os ilusionan más de cara al futuro: nuevos productos, mercados, educación del consumidor…?
-Si hablamos de crecimiento, la respuesta honesta es que nos ilusionan todas las líneas, y no pondríamos una por delante de otra. En cuanto a mercados, ya estamos presentes en más de 24 países en todo el mundo, y seguimos explorando dónde hay demanda real de productos de salud natural. La expansión internacional no es solo una cuestión de abrir nuevas tiendas en nuevos países: es entender qué busca el consumidor local, qué marcas le son relevantes y cómo adaptar la propuesta. En cuanto al catálogo, tenemos más de 50.000 referencias, pero lo que de verdad importa no es el número en sí, sino la rotación y la calidad. Cada mes entran productos nuevos y salen los que han dejado de ser relevantes para el cliente, ya sea porque hay una versión mejorada, porque el mercado ha evolucionado o simplemente porque no están encontrando su público. Es un catálogo vivo, en constante revisión.

LA EDUCACIÓN DEL CONSUMIDOR
-Hablemos de la educación del consumidor…
-La educación del consumidor para nosotros es estratégica. A través de nuestro blog, de las fichas de producto y de las actividades en las que participamos con nuestra comunidad, intentamos ayudar a la gente a tomar decisiones informadas. Porque aquí viene el lado más complicado: la misma facilidad de comunicación que nos permite llegar a millones de personas también abre la puerta a la desinformación. Lo veo constantemente. Hace poco vi un reel en Instagram de un influencer que nadaba mar adentro, recogía agua directamente del mar y decía a sus seguidores que no compraran agua de mar en tienda porque era "lo mismo y te están estafando". No es verdad; el agua de mar en comercio pasa por procesos de filtración rigurosos que garantizan la ausencia de microplásticos, aceites y contaminantes. Por eso creemos que una parte fundamental de nuestro papel como empresa es ayudar al consumidor a distinguir la información rigurosa del sensacionalismo y la conspiranoia. No basta con vender buenos productos: hay que acompañar al cliente para que sepa por qué son buenos.

A. S.