Guillermo Peña es Global Revenue Director en Gelt. Cuenta con más de 15 años de experiencia en gran consumo y retail. Como CRO Global, lidera la estrategia de ingresos buscando escalar con rigor y rentabilidad, alineando ventas, marketing, customer success y producto bajo un mismo marco operativo. Su enfoque combina visión de negocio, disciplina comercial y gobierno de datos para convertir oportunidades en ingresos predecibles y sostenibles.   En su rol actual en Gelt Solutions, Guillermo impulsa la estrategia de crecimiento y la orquestación comercial end-to-end, integrando capacidades de ventas, marketing y éxito del cliente para maximizar ingresos en el ecosistema retail. Desde Gelt han llevado a cabo varios estudios donde han podido comprobar que el consumidor español es cada vez más ahorrador, y esto se debe a temas como la inflación, los conflictos, el alto precio de las viviendas… Repasamos con Peña algunas de las conclusiones de los diversos estudios realizados. 

-¿El consumidor español es cada vez más prudente con los precios de lo que compra?
-Sin duda alguna. Desde Gelt hemos llevado a cabo a lo largo de estos años diversos estudios donde hemos podido comprobar que el consumidor español cada vez es más cuidadoso con los gastos a la hora de hacer la compra.
Nuestros datos lo respaldan: en los últimos cuatro años, el número medio de productos por cesta ha caído casi un 50%, pasando de adquirir unas 23 unidades a unas 12 por compra. (Fuente / Estudio: KPIs de Compra 2025).
A través de este estudio también hemos podido comprobar que el ticket medio por compra en supermercados ha descendido con respecto a años anteriores (de 32,50 € a 28,20 €).

SECTOR ECOLÓGICO
-¿También ocurre eso en el sector ecológico: triunfo de marcas blancas, descuentos, etc.?
-Lo que ocurre en el gran consumo también empieza a darse cada vez más en el sector ecológico, aunque no avanza tan rápido. En uno de nuestros estudios, detectamos que los ciudadanos compran un 16% de productos, gastan un 10% y realizan dos visitas menos al mes a los supermercados ecológicos en comparación con grandes hipermercados. Además, vemos que los productos ecológicos han empezado a desplazarse en estos últimos años hacia las grandes superficies, ofreciendo promociones y precios más competitivos, que es lo que los consumidores buscan actualmente. Gracias a estudios como este, que llevamos a cabo junto con Aecoc Shopperview, podemos decir que el consumidor español actual lleva asociados hábitos como un mayor consumo de la marca blanca o la compra bajo promociones.

FACTORES QUE IMPORTAN
-¿En qué medida los conflictos internacionales, la alta inflación… hacen que los consumidores sean conservadores? ¿También influye el precio de las viviendas?
-Los españoles son unos consumidores cada vez más conservadores en sus hábitos de gasto y esto se debe, en gran parte, a factores como la inflación, los conflictos internacionales o también el precio de la vivienda, entre otras cosas. De hecho, aproximadamente el 50% de los hogares actualmente tiene dificultades para llegar a fin de mes. Incluso un 46% de los consumidores asegura haber dejado de comprar productos que antes sí adquiría con el objetivo de poder ahorrar en la cesta de la compra. Gracias a nuestro Observatorio Shopper Experience 2025, hemos podido ver que, en un contexto marcado por la inflación, los consumidores visitan una media de tres establecimientos antes de adquirir un producto para comparar precios. A esto se une que, según datos del INE, la vivienda, el agua, la electricidad y el gas, entre otras cosas, representan aproximadamente el 32,4 % del gasto total de los hogares en España, lo que significa que casi un tercio del presupuesto mensual de una familia se va a la vivienda y a los suministros de esta. 

BUSCANDO PRECIOS BARATOS
-¿Los consumidores se mueven y comparan precios para obtener los más baratos dentro del mismo producto?
-Sí. De hecho, los consumidores no solo se fijan en las promociones, también comparan precios de un mismo producto para poder conseguir la opción más económica. Uno de nuestros recientes estudios recoge que el 71% de los consumidores admite que el precio y las ofertas son determinantes a la hora de elegir qué productos comprar. Además, la publicidad en el punto de venta atrae su atención e incluso llega a influir directamente en la decisión de compra. Por acciones como esta, podríamos decir que el consumidor actual es cada vez más racional, le gusta comparar y visitar más tiendas para ver qué promociones y descuentos se ajustan a su presupuesto.

EL COMPROMISO DE LOS CONSUMIDORES “BIO”
-¿Cree usted que el sector ecológico resiste mejor que el sector convencional la alta inflación?
-La inflación suele afectar a todos los productos en general porque la imposición de restricciones obliga al sector ecológico como al gran consumo a adaptarse. Lo que sí tenemos claro es que los compradores de productos ecológicos tienden a tener un compromiso más fuerte con los valores de salud, sostenibilidad y calidad. Por ello, aunque la inflación y otros factores afecten al precio de los supermercados “bio”, los consumidores de este mercado seguirán siendo fieles a los alimentos ecológicos.

TENDENCIAS
-¿Qué tendencias destacarías para el futuro en el sector alimentario ecológico? ¿Y en el convencional?
-Creemos que los productos ecológicos listos para consumir entrarán con fuerza en estos próximos años en el mercado, aunque ya los estamos viendo en grandes superficies. Muchos ciudadanos valoran la comodidad. Por ello, cada vez existen más opciones saludables para comer al momento, sin necesidad de tener una cocina para ello. Lo podemos ver en platos precocinados que tienen certificados orgánicos y en snacks “eco”. Por otra parte, cada vez existen más problemas intestinales y de otras modalidades que van a hacer que los productos ecológicos, gracias al bienestar integral que aportan, sean más consumidos en España. En cuanto a lo convencional, ya lo hemos podido comprobar en algunos de nuestros estudios, las marcas de distribuidor crecen un 8% más que las de fabricantes, esto implica que las marcas blancas seguirán ganando cuota entre los consumidores, especialmente en momento de inflación y otros factores económicos. Los consumidores seguirán comparando precios, aprovechando ofertas y visitando varios establecimientos para adquirir los productos más económicos que les permitan ahorrar en su cesta de la compra.

P. Bolaño