El 43% de los españoles asegura estar reduciendo el consumo de dulces y un 47% intenta limitar los productos ultraprocesados, como consecuencia de una mayor conciencia sobre la salud. Al menos así lo recoge el informe anual Who Cares, Who Does? (¿A quién le importa, quién lo hace?), de la consultora internacional Kantar, un estudio global sobre sostenibilidad que identifica y analiza diferentes perfiles de consumidores, principalmente los “Eco-Activos” —los más comprometidos con el medio ambiente— y los “Ecorresignados”, los que no emprenden ninguna acción.

Más de la mitad de los españoles (51%) identifica el peso corporal como un problema relevante, seguido por el sueño (41%), el estrés (41%) y la ansiedad (38%). Todo ello refleja un creciente interés por la calidad de vida y la nutrición, aunque las prioridades varían según la edad: mientras que los jóvenes se muestran más preocupados por el peso y el estrés, los consumidores de mayor edad centran su atención en la salud cardiovascular, el colesterol y la diabetes, lo que pone de manifiesto una visión más amplia y diversa de lo que significa estar sano en la actualidad.

MÁS CONCLUSIONES
Otra de las conclusiones del informe es que el azúcar se consolida como la principal preocupación alimentaria: un 26% de los españoles expresa inquietud por su consumo, en un contexto donde el IVA a las bebidas azucaradas se incrementó en 2021 del 10% al 21% con el objetivo de fomentar hábitos más saludables. El informe también analiza la influencia emergente de los medicamentos GLP-1, tratamientos que pueden incidir en el apetito y el control del peso, que en España usan o han considerado el 12% de los consumidores. Cada vez más ciudadanos, también, optan por reducir el número de alimentos ultraprocesados en su dieta.

LO QUE DICEN Y LO QUE HACEN
El informe "Who Cares? Who Does?" de Kantar es un estudio global que analiza la brecha entre lo que los consumidores dicen que les importa (sostenibilidad, medio ambiente) y lo que realmente hacen en sus compras de alimentación y bienes de consumo diario, conectando actitudes con el comportamiento real de compra a través de paneles de hogares y datos de compra para identificar qué impulsa y qué frena las elecciones sostenibles en diferentes mercados. Diversas tendencias conviven en el mercado global. Algunos españoles comen peor y muchos otros se preocupan cada vez más su dieta.

10 CLAVES DEL INFORME
Segmentación de consumidores: El estudio identifica tres grupos principales de consumidores según su compromiso con la sostenibilidad, destacando que los "Eco-Activos" (aquellos más comprometidos) representan alrededor del 22% globalmente, aunque en América Latina este grupo ha disminuido ligeramente (14% en 2022 vs 16% en 2021).
-Influencia de los jóvenes: Los niños y jóvenes se han convertido en los principales impulsores de hábitos sostenibles dentro de los hogares, influyendo en las decisiones de compra y consumo de sus familias.
-Preocupación global por la sostenibilidad: Aunque el 40% de los hogares a nivel mundial están preocupados por la sostenibilidad, no todos toman medidas concretas para reducir su impacto ambiental.
-Crecimiento proyectado de los Eco-Activos: Se espera que el segmento de consumidores más comprometidos (Eco-Activos) crezca hasta representar el 40% de los hogares para 2029, superando la mitad de los hogares en los próximos años.
-Prioridades regionales: En América Latina, el agua es la principal preocupación ambiental, seguida por la seguridad alimentaria, el desperdicio de comida y la deforestación.
-Impacto de la COVID-19: La pandemia aceleró la conciencia sobre la sostenibilidad, aunque también generó desafíos en la implementación de prácticas ecológicas debido a cambios en los hábitos de consumo y prioridades económicas.
-Oportunidad para las marcas: Las marcas que comunican y actúan en sostenibilidad pueden ganar ventaja competitiva, especialmente si logran conectar con los valores y preocupaciones de los consumidores más comprometidos.
-Barreras para la acción: Aunque existe preocupación, muchos consumidores no actúan debido a barreras como el costo, la falta de información o la percepción de que sus acciones individuales no tendrán un impacto significativo.
-Responsabilidad empresarial: Los consumidores esperan que las empresas asuman un rol activo en la sostenibilidad, no solo en la reducción de residuos, sino también en la transparencia y la comunicación de sus esfuerzos.
-Diferencias por categorías y mercados: El informe destaca que las actitudes y acciones varían significativamente según la categoría de producto y el mercado, lo que requiere estrategias personalizadas para cada contexto.

Antonio Sánchez